GHD: el pelotazo de tres peluqueros británicos con las planchas para el pelo promocionadas por una legión de 10.000 ‘influencers’

Ninguno de aquellos tres peluqueros británicos de Leeds (Reino Unido) podía imaginar que su pequeño negocio, que arrancó con 15.000 libras, acabaría liderando el mercado de planchas de pelo profesionales en Europa. En 2001, Martin Penny, Gary Douglas y Robert Powls adquirieron los derechos de producción y distribución de una plancha desarrollada en Corea del Sur y comenzaron a comercializarla en salones de belleza británicos. Así nace GHD (good hair day, en inglés), cuyas siglas animaban a lucir un buen cabello cada día.

Hasta ese momento no había nada parecido en el mercado: aquel aparato tenía un diseño innovador con placas de cerámica lisas y bordes que permitía alisar, ondular y rizar el cabello, todo en uno. La styler (multifunción) daba brillo con una sola pasada, no dañaba el pelo con el calor y permitía un peinado más rápido y duradero. “GHD se lanzó al mercado en un principio exclusivamente para estilistas profesionales y era vendida únicamente en peluquerías”, cuenta Jeroen Temmerman, consejero delegado de la marca desde 2018.

Pero sus ventas crecieron más de lo esperado y rápidamente se convirtió en un objeto de culto para las consumidoras, que podían conseguir peinados de peluquería sin salir de casa. Las planchas estaban por todas partes. Aparecían en revistas de moda y las usaban celebridades como Jennifer Aniston, Victoria Beckham, Cameron Diaz, Gwyneth Paltrow y Madonna. “Un año después de su lanzamiento, la demanda de los consumidores era tan grande que se lanzó a internet en 2002, con un sitio web de venta directa al consumidor. Más tarde, en 2006, la marca se expandió a las tiendas de lujo y ahora se puede encontrar en El Corte Inglés, Harrods y Selfridges”, explica Temmerman. Estas planchas profesionales de gama alta, cuyos precios parten de unos 140 euros, también se comercializan en salones de peluquería, Sephora, Amazon y otros distribuidores autorizados.

Las redes sociales son una pata esencial en su estrategia de comercialización. Cuenta con una red de más de 10.000 influencers que crean contenido para atraer a los consumidores. “Tenemos la tasa de recomendación en nuestras planchas de pelo más alta del mercado, superior al 80%. Esto son 20 puntos más con respecto al siguiente competidor, según el estudio Brand Health Tracker”, cuenta Olivia Manjón, directora general de GHD para España y Portugal, con más de 20 años de experiencia en el sector de la belleza que aterrizó en la marca en septiembre de 2024.

GHD, con sede en Londres y alrededor de 850 empleados, forma parte de Wella Company, un grupo global especializado en el cuidado del cabello. Fue adquirida por el gigante cosmético estado­unidense Coty en 2016 por aproximadamente 420 millones de libras como parte de su estrategia de expansión. En 2020, Coty vendió una participación mayoritaria en Wella Company (que incluye marcas como GHD, Clairol, Wella Professionals y OPI) a la firma de capital riesgo KKR. Desde entonces, KKR se convirtió en el accionista mayoritario y gestor principal de Wella Company, mientras que Coty retuvo una participación minoritaria, que ha ido reduciendo progresivamente. Esto ha permitido a GHD ganar tamaño y expandirse.

Con una facturación de 380 millones de dólares en 2023 (338 millones de euros), según datos del registro, la marca vende más de tres millones de herramientas al año y seis cada minuto en los 30 países en los que opera, entre ellos Inglaterra, Alemania, España, Francia, Italia, Portugal, China, Australia y Estados Unidos. La expansión global seguirá siendo un foco estratégico. “Tenemos prioridades claras para hacer crecer el negocio, incluyendo la expansión en mercados clave como Asia y Estados Unidos, y la inversión continua en innovación”, relata Temmerman.

Expansión

Su primer mercado es el británico, aunque el español “lleva siendo uno de los más dinámicos de Europa en los últimos años y, de hecho, GHD es la marca de planchas número uno en España, sostiene Manjón. “Esto hace que el mercado ibérico sea atractivo para nosotros”, añade la directiva. En España (la sede de GHD Iberia está en Málaga), vende tres productos cada cinco minutos. La empresa facturó 35 millones de euros y sus beneficios fueron de 1,3 millones en el año fiscal 2024, según datos del registro. En el país suma 102 empleados (104 sumando Portugal).

Las planchas son, y seguirán siendo, uno de los pilares del negocio, en el que compite con marcas como Dyson o Cloud Nine, creada por uno de los cofundadores de GHD. “Son el legado de la marca y forman parte de su ADN, por lo que seguiremos invirtiendo e innovando en esta categoría, en la que estamos creciendo más rápido que nuestros competidores en Europa”, indica el consejero delegado. Pero en este cuarto de siglo, la firma se ha abierto a otras categorías con el lanzamiento de 18 herramientas profesionales de peinado: además de siete stylers, tiene dos aparatos (wet-to-dry) para peinar de húmedo a seco, dos cepillos eléctricos, cuatro rizadores y tres secadores, además de cepillos y productos con protección térmica.

La innovación es una prioridad estratégica para la compañía, que se define como una marca de belleza tecnológica. Invierte entre el 2% y el 3% de sus beneficios en esta área. “La inversión presupuestaria en I+D casi se ha duplicado en los últimos cuatro años”, cuenta el directivo. Las herramientas son desarrolladas por más de un centenar de científicos e ingenieros en un laboratorio en Cambridge, donde todos los productos se someten a pruebas de durabilidad y longevidad como, por ejemplo, ciclos de calentamiento y enfriamiento que duran más de dos semanas, simulando dos años de uso. Los stylers se dejan caer 35.000 veces desde una altura de 50 milímetros para evaluar su respuesta a las caídas repetidas. Las bisagras se evalúan abriéndolas y cerrándolas repetidamente 110.000 veces, lo que reproduce dos años de uso típico por parte del consumidor.

Mucho ha llovido desde la styler original a los últimos lanzamientos (los modelos Chronos y Chronos Max). “Los ingenieros han creado algoritmos inteligentes que identifican cómo estas planchas se adaptan constantemente para garantizar que la temperatura se mantiene a 185 grados, que es la temperatura óptima para peinar el cabello sin dañarlo con calor extremo”, cuenta Manjón. El precio de venta al público recomendado de este modelo es de 369 euros.

Además, la marca tiene 254 patentes concedidas y 114 en tramitación. “Las patentes son esenciales, ya que nos proporcionan una ventaja competitiva única derivada de nuestra investigación y desarrollo en nuestros laboratorios”, sostiene Temmerman. El directivo dice contar con una sólida cartera de innovaciones para seguir impulsando el crecimiento del negocio, incluida la inteligencia artificial. “El sector de las tecnologías de la belleza está preparado para un crecimiento sustancial, impulsado por la creciente conectividad entre las herramientas y los consumidores finales”, dice Temmerman. GHD tiene previsto el lanzamiento de una herramienta con IA este verano.

Es lo que está por llegar a un sector, el de las planchas de pelo, que en 2023 facturó 734 millones de dólares en el mundo y alcanzará los 1.122 millones en 2031, según las previsiones de Data Bridge Market Research.