Aitana y el controvertido fenómeno ‘superfans’: cómo rentabilizar la música más allá de los directos

“Pagar para que ni cante”. “Si os fijáis, está atenta por si a alguien se le cae un céntimo”. “¿Cómo hace para cantar tan bien con la boca cerrada?”. Estos fueron algunos de los comentarios irónicos que Aitana recibió en redes sociales tras su listening party [fiesta de escucha] en el Movistar Arena en Madrid. La cantante pensó en promocionar su nuevo disco, CUARTO AZUL, junto a sus fans antes de que se publicase tres días después, el pasado 30 de mayo. Se trataba de una escucha de las canciones en primicia. Es algo que muchísimos artistas hacen para estrechar sus lazos con sus seguidores, aunque lo más habitual suele ser una experiencia gratuita o a un precio simbólico.

La artista catalana cobró 16,50 euros por las entradas al estadio. Además, la preventa de los tickets se limitó a quienes tenían la tarjeta Aitana del Banco Santander, con preferente para los suscriptores de su comunidad. En un mundo donde la venta de cedés se ha desplomado para dar paso a un tímido mercado de vinilos y las escuchas vienen casi exclusivamente del streaming, estos eventos pueden verse como un ingreso extra. Para muchos, se convierte en un macroevento que deja de ser accesible para todos los públicos y donde la música en directo brilla por su ausencia: Aitana bailaba con sus canciones mientras sonaban de fondo, como quien las pone en una discoteca.

Guste más o menos, la realidad es que Aitana Ocaña llenó el Movistar Arena –sin disponibilidad de entradas en pista– y 13.000 fieles decidieron pagar por escuchar su nuevo disco en exclusiva. Si bien no interpretó casi ninguna canción, sí que interactuaba con el público e iba explicando los motivos de cada tema y detalles inéditos. Incluso subió a algunos fans a que le hiciesen preguntas. Muchos de ellos venían de otras comunidades autónomas y acabaron emocionándose al poder interactuar con la cantante.

“Tengo en mente tener una conversación con vosotros, como si fuéseis mis mejores amigos, explicando de dónde sale cada canción”, avanzó Aitana en sus redes antes de la preescucha. Y también dio poder a sus fans: “Se van a filtrar todas las canciones, pero quiero que si alguien lo haga seáis vosotros, que habéis estado apoyándome desde el principio”. La intención de generar un espacio íntimo se diluye cuando hay dinero de por medio. “¿Quedas con tus amigos en un recinto de 18.000 personas y les cobras entradas?”, le reprochó otro en X. Y en la filtración puede haber intención. Que en las redes se hable la nueva canción de un artista –o un fragmento– que no ha salido a pocos días de su publicación, suele compensar. Para Aldo Conway, periodista musical, esto tiene que ver con el cambio de la forma de promoción de los artistas, donde ahora cualquier fan sube el evento a stories. “Abrir las puertas de estos eventos a cualquiera que pague multiplica la efectividad de las campañas de marketing. Antes invitabas a prensa para que te dieran a conocer y ahora la gente te paga por hacerte promo”.

Alquilar un Movistar Arena no es gratis. Si bien depende de la fecha, la configuración del estadio y otros factores, según fuentes del sector, el alquiler de este estadio puede rondar los 30.000 euros. “El precio es posible que sirva para sufragar los gastos”, deduce Manuel López, coCEO de Sympathy For The Lawyer, una despacho de abogados especializado en derecho musical. “Y si la publicidad del evento es clara y se especifica que lo que se va a ofrecer no es un concierto, a nivel legal no hay ningún problema”. Consultado por este periódico, Universal Music Spain no ha querido responder a las preguntas para explicar por qué han decidido cobrar por esta listening party.

“Hay personas que consideran que este evento les ofrece un valor que merece el precio. Estas acciones están dirigidas al segmento de público más fiel y militante con el artista, lo que ahora llamamos superfans en la industria”

Manuel López

Pero Manuel López aporta un razonamiento al fenómeno: “Hay personas que consideran que este evento les ofrece un valor que merece el precio. Estas acciones están dirigidas al segmento de público más fiel y militante con el artista, lo que ahora llamamos superfans en la industria”. Estos iradores suelen representar entre el 10% y el 20% de la audiencia del artista, “y están dispuestos a gastar mucho más dinero en todo lo relacionado con su artista favorito si eso les ofrece una experiencia mayor. Si les ofreces una buena experiencia, no solo significa facturación sino que también fideliza e incluso aumenta esa base de audiencia”, explica el también coCEO del sello de business management MAAS.

Un modus operandi que viene de lejos

Aunque en algunos medios se habla de un evento novedoso, la realidad es que estos eventos de preescucha de los discos se celebran desde hace años. Suelen ser lugares íntimos en los que el artista presenta a sus amigos y familiares, prensa y fans (a través de sorteos) su nueva música. Artistas como Tim Burgess o Whitney Houston lo han hecho en el pasado. Taylor Swift reunió en 2014 a un selecto club de fans en su casa para escuchar su álbum y que le diesen su opinión. El rapero YG lo hizo ese mismo año de forma gratuita, pero con fuertes patrocinios de marcas que financiaron el listening party y que recordaban constantemente quién lo pagaba.

Pese a que las críticas en las redes sociales en España se hayan centrado en Aitana, la realidad es que más artistas empiezan a acostumbrarse a cobrar por ella. E internacionalmente, el precio se alza: Kanye West llegó a cobrar 200 dólares por la entrada a sus listening parties y entre 15 y 20 dólares por verlo en cines en streaming. De hecho, según Billboard, las listening parties del rapero americano llegaron a endosarle más de 12 millones de dólares.

Otros, como Delaossa, cobraron 5 euros por su entrada al Palacio Vistalegre. Desde las fuentes del sector consultadas por ICON, explican que era un precio simbólico: para pagar el alquiler del estadio y para asegurarse de que la gente iría. “Yo lo pagué y me mereció la pena. Había mucha expectación. Fue muy cuidado y personal. En un panorama musical tan sobresaturado como el actual, hacer estos eventos permiten valorar el trabajo detrás de un proyecto”, dice María, una joven asistente al evento. Aunque remarca: “Creo que debe haber honestidad en el precio y en lo que se ofrece, no solo pagar por ver de cerca al artista”, destaca. El rapero Mora hizo lo mismo en el Teatro Capitol cobrando entradas a un euro.

Otros artistas como Juicy BAE o Recycled J hicieron sus preescuchas de forma gratuita lanzando entradas bajo reserva o hasta llenar el aforo, afrontando ellos los gastos del alquiler de la sala. Según fuentes del sector consultadas, otros artistas que cobran entrada lo hacen también bajo la venta posterior de algún producto de merchandising: una camiseta, un disco, un vinilo… “Lo hacemos para los fans, pero suele ser gratis o por sorteo, nunca hacemos pagar una entrada como tal”, explican por teléfono desde Sonido Muchacho, una discográfica española independiente.

Entonces, ¿habrá una tendencia para pagar por ver a tu artista reproduciendo su disco? “Cada vez más artistas abren los ojos ante el potencial que tiene ese nicho de público tan motivado que son los superfans. En muchos casos pueden generar muchos más ingresos que el resto juntos, algo así como una paradoja del teorema de Pareto”, responde. “Una listening party de pago, una experiencia extra en un concierto o mejor gestión del merchandising puede servir para generar fuentes de ingresos alternativas pero sólidas que complementen los royalties que llegan del streaming o la caída de rentabilidad de la música en vivo por los incrementos de costes y la inseguridad jurídica”, explica Manuel López. Añade que la demanda va en aumento: quieren más experiencias con su artista. Y a esto se le suma el FOMO de los eventos y espectáculos desde la pandemia. Al final, cada uno gasta su dinero en lo que quiere.